РГТЭУ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Маркетинг Учебно-методический комплекс

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и рекламы




Одобрено УМС факультета
Коммерции и маркетинга
Протокол №___________
«______»____________200___ г.
Председатель__________________





Маркетинг
Учебно-методический комплекс
для специальностей:
080105 Финансы и кредит; 080109 Бухгалтерский учет, анализ и аудит; 080102 Мировая экономика; 080507 Менеджмент организации; 080505 Управление персоналом; 080401 Товароведение и экспертиза товаров; 080107 Налоги и налогообложение; 080503 Антикризисное управление; 080301 Коммерция (торговое дело); 080801 Прикладная информатика (в экономике); 032401 Реклама; 080502 Экономика и управление на предприятии (РГБ, туризма, торговли).




Согласовано
Учебно-методическое управление РГТЭУ
"__"_______________________2006г.
Рекомендовано
Кафедрой маркетинга и рекламы
Протокол №_________________
"__"___________________2006г.
Зав. кафедрой _______________

Москва 2007
Авторы – составители:
Парамонова Татьяна Николаевна д.э.н., профессор
Красюк Ирина Николаевна к.э.н., доцент, профессор
Депутатова Елена Юрьевна преподаватель

Учебно-методический комплекс " Маркетинг" составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальностям: 080105 Финансы и кредит;
080109 Бухгалтерский учет, анализ и аудит; 080102 Мировая экономика; 080507 Менеджмент организации; 080505 Управление персоналом; 080401 Товароведение и экспертиза товаров; 080107 Налоги и налогообложение; 080503 Антикризисное управление; 080301 Коммерция (торговое дело); 080801 Прикладная информатика (в экономике); 032401 Реклама; 080502 Экономика и управление на предприятии (РГБ, туризма, торговли).


.

Дисциплина входит в федеральный компонент цикла профессиональных дисциплин для специальностей: 080107 Налоги и налогообложение; 080401 Товароведение и экспертиза товаров; 080301 Коммерция (торговое дело); 032401 Реклама; 080507 Менеджмент организации; 080102 Мировая экономика; 080503 Антикризисное управление; 080105 Финансы и кредит; 080109 Бухгалтерский учет, анализ и аудит; 080502 Экономика и управление на предприятии (РГБ, туризма, торговли);
в региональный компонент для специальности 080505 Управление персоналом; для специальности 080801 Прикладная информатика (в экономике) дисциплина относится к федеральному компоненту цикла специальных дисциплин и относится к дисциплинам области применения и является обязательной для изучения











Директор Центральной библиотеки З.Н. Уханова


Содержание
стр.

1. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса……....4
2. Цели и задачи дисциплины…………………………………………………...5
3. Требования к уровню освоения дисциплины………………………………..6
4. Объем дисциплины……………………………………………………………7
4.1 Объем дисциплины и виды учебной работы………………………….7
4.2 Распределение часов по разделам и видам учебной работы……..…13
5. Содержание курса…………………………………………………...………..15
6. Темы практических и семинарских занятий………………………………..19
7. Задания для самостоятельной работы студентов…………………………..28
8. Вопросы для подготовки к экзамену/зачету………………………………..30
9. Темы контрольных работ и методические указания по их выполнению для студентов заочной формы обучения………………………………………...32
10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины………………………….38
10.1 Литература……………………………………………………………..38
10.2 Методическое обеспечение дисциплины…………………………….39
10.3 Информационное обеспечение литературы………………………….39
11. Словарь терминов………………………………………………………...…..40
























1. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса
«Маркетинг»

Деловая игра – метод имитации (подражания, изображения) принятия решений руководящими работниками или специалистами в различных производственных ситуациях (в учебном процессе – в искусственно созданных ситуациях), осуществляемый по заданным правилам группой людей в диалоговом режиме. Деловые игры применяются в качестве средства активного обучения экономике, бизнесу, познания норм поведения, освоения процессов принятия решения (темы 8, 9,11)
Дискуссия – форма учебной работы, в рамках которой студенты высказывают свое мнение о проблеме, заданной преподавателем. Проведение дискуссий по проблемным вопросам подразумевает написание студентами эссе, тезисов или реферата по предложенной тематике (темы 1,2,6,7,10,11).
Диспут – это публичный спор, одна из активных форм работы со студентами. Проведение диспута должно тщательно планироваться, а участники диспута еще до его проведения должны познакомиться с темой, изучить достаточное количество первоисточников, чтобы аргументировано отстаивать свою точку зрения (3,9)
Круглый стол – один из наиболее эффективных способов для обсуждения острых, сложных и актуальных на текущий момент вопросов в любой профессиональной сфере, обмена опытом и творческих инициатив. Такая форма общения позволяет лучше усвоить материал, найти необходимые решения в процессе эффективного диалога (тема 11).
Метод кейс-стадии – обучение, при котором студенты и преподаватели участвуют в непосредственном обсуждении деловых ситуаций или задач. При данном методе обучения студент самостоятельно вынужден принимать решение и обосновать его (предполагается, по возможности, использовать во время всех семинаров).
Мозговой штурм – метод активизации мыслительных процессов путем совместного поиска решений трудной проблемы. В мозговом штурме участвует коллектив из нескольких студентов и преподавателя, выполняющего роль ведущего. Перед началом мозгового штурма ведущий производит четкую постановку решаемой задачи. Мозговой штурм проводится в форме деловых игр. Он способствует созданию инновационного климата в группе, мобилизации студентов на поиск новых решений (тема 8).
Презентация – способ наглядного представления информации, как правило, с использованием аудиовизуальных средств (тема 13).
Тестовое задание – минимальная составляющая единица теста, которая состоит из условия (вопроса) и, в зависимости от типа задания, может содержать или не содержать набор ответов для выбора (предполагается, по возможности, использовать во время всех семинаров).


2. Цели и задачи дисциплины

Главные задачи современного маркетинга – комплексное изучение потребностей общества и отдельных групп потребителей, прогнозирование спроса и его формирование на базе новейших научно-технических достижений с использованием результатов фундаментальных научных разработок, изобретений и открытий.
Комплексное исследование рынка и, прежде всего рыночной конъюнктуры, по мнению деловых кругов, является непременным условием, позволяющим избежать ошибок, снизить риск при принятии хозяйственных решений.
Знание маркетинга необходимо для руководителей предприятий, работающих в условиях рыночной экономики.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся работа предприятия независимо от вида деятельности основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенных запросов потребителей с целью ориентации производства на их удовлетворение.
Для реализации такого подхода необходимо систематическое изучение структуры потребительских предпочтений, исследование товара, каналов его сбыта, коммуникаций. Кроме анализа рынка, маркетинговое исследование включает анализ эффективности управления предприятием, производства, реализации человеческих и финансовых ресурсов, выявление сильных и слабых сторон.
Цель курса – научить студентов управлять маркетинговой деятельностью предприятия на основе маркетинговой информации, которая позволит выявить, куда выгоднее всего вложить капитал, где основать новое предприятие, каким его сделать, что хотят иметь потребители, какую цену готовы заплатить, в каких регионах испытывают наибольший спрос на этот товар.

Задача курса " Маркетинг" – ознакомить студентов со следующими вопросами:

1) сущность, содержание и инструментарий маркетинга;
2) современные концепции маркетинга;
3) методологические основы и методы маркетинговой деятельности;
4) виды и объекты маркетинга;
5) стратегия маркетинга и критерии ее выбора;
6) комплекс маркетинга;
7) исследование рынка;
8) сегментация рынка;
9) система товародвижения в маркетинге;
10) конъюнктура рынка;
11) ценовая политика и ценообразование;
12) стимулирование сбыта;
13) маркетинговые коммуникации;
14) методика проведения маркетингового исследования;
15) организация маркетинговой деятельности на предприятии;
16) планирование в системе маркетинга;
17) контроль и контроллинг в системе маркетинга.


3. Требования к уровню освоения дисциплины

Курс " Маркетинг" базируется на знаниях основ экономической теории, статистики, экономики, экономики предприятия, психологии, социологии, менеджмента.
В результате изучения дисциплины студент должен: иметь представление об организации маркетинговой деятельности предприятия действующего в условиях конкурентного рынка.

Знать:
- современные тенденции развития маркетинга;
- основные принципы и функции маркетинга на предприятии;
- особенности товарной, ценовой и распределительной деятельности предприятия;
- коммуникационную политику предприятия;
- особенности организации маркетинга на предприятии;

Уметь:
- выявлять и удовлетворять требования потребителей товара;
- оценивать рыночную ситуацию;
- определять возможности предприятия и уметь их адаптировать к требованиям рынка;

Приобрести навыки:
- по согласованию маркетинговой деятельности с работой других функциональных подразделений предприятия;
- по изучению возможностей предприятия для работы на рынке.









4. Объем дисциплины
4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы
По специальности «Экономика и управление на предприятии торговли»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная очно-заочная заочная заочная
сокращ.
№ семестров 8 5 6 3
Аудиторные занятия 68 34 10 8
Лекции 38 18
8 6
Практические и семинарные занятия 20 12 2 2
Тематические дискуссии и деловые игры 10 4 - -
Самостоятельная работа 112 146 150 107
Всего часов на дисциплину 180 180 160 180 (65 ч. переатт.)
Текущий контроль (количество, N семестров) -
- контр. раб. –
6 сем. контр. раб. –
3 сем.
Курсовая работа
(№ семестра) - - 1ый -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Экз.
8 сем. Экз.
5 сем. Экз.
6 сем. Экз.
3 сем.

По специальности «Экономика и управление не предприятии РГБ/культуры и искусств»


Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная очно-заочная очная
сокращ. очно-заочная сокр. заочная
сокр.
№ семестров 8ой 8ой 3ий 4ый 1ый
Аудиторные занятия 68 51 34 17 10
Лекции 46 38 24 10 8
Практические и семинарные занятия 16 10 8 5 2
Тематические дискуссии и деловые игры 6 3 2 2 -
Самостоятельная работа 113 130 76 99 106
Всего часов на дисциплину 181 181 110 116 116
Текущий контроль (количество, N семестров) 10/14
8 сем. 14/8
8 сем. 30/16
3 сем. - -
Курсовая работа
(№ семестра) - - - - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Экз.
8 сем. Экз.
8 сем. Экз.
3 сем. Экз.
4 сем. Экз.
1 сем.



По специальности «Экономика и управление на предприятии туризма»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная очно-заочная заочная
№ семестров 8ой 8ой 1ый
Аудиторные занятия 68 51 16
Лекции 46 38
14
Практические и семинарные занятия 16 10 2
Тематические дискуссии и деловые игры 8 3 -
Самостоятельная работа 113 130 169
Всего часов на дисциплину 181 181 185
Текущий контроль (количество, N семестров)
19
5
0
Курсовая работа
(№ семестра) - - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Экз.
8 сем. Экз.
8 сем. Экз.
1 сем.

По специальности «Менеджмент организации»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная заочная заочная сокр. очно-заочная
№ семестров 7 9 3 9
Аудиторные занятия 85 24 10 68
Лекции 50 18 6 40
Практические и семинарные занятия 25 4 4 28
Тематические дискуссии и деловые игры 10 2 - -
Самостоятельная работа 105 166 110 122
Всего часов на дисциплину 190 190 190 (70 ч. переатт.) 190
Текущий контроль (количество, N семестров) - контр. раб. – 9 сем. контр. раб. – 3 сем. -
Курсовая работа
(№ семестра) - - - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Экз.
7 сем. Экз.
9 сем. Экз.
3 сем. Экз.
9 сем.


По специальности «Управление персоналом/антикризисное управление»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная (управл. перс.) очная (антикр.упр) заочная (управл. перс.)
1ый
очно-заочная (упр. перс.)
№ семестров 9 3 7 7
Аудиторные занятия 51 51 12 34
Лекции 34 34 10 18
Практические и семинарные занятия 11 12 2 16
Тематические дискуссии и деловые игры 6 5 -. -
Самостоятельная работа 74 51 113 91
Всего часов на дисциплину 125 102 125 125
Текущий контроль (количество, N семестров) - - контр. раб. – 9 сем. -
Курсовая работа
(№ семестра) - - - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Зач.
9 сем. Экз.
3 сем. Зач.
7 сем. Зач.
7 сем.


По специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная очно-заочная заочная заочная
сокращ.
очная сокращ.
№ семестров 6 5 5 3 4
Аудиторные занятия 54 36 12 8 17
Лекции 34 16 8 6 17
Практические и семинарные занятия 14 14 3 2 -
Тематические дискуссии и деловые игры 6 6 1 - -
Самостоятельная работа 46 64 88 12 23
Всего часов на дисциплину 100 100 100 100 (80ч. пераетт.) 100 (60ч. переатт.)
Текущий контроль (количество, N семестров)
-
- контр. раб 5 сем. контр. раб. – 3 сем. -
Курсовая работа
(№ семестра) - - - - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Экз.
6 сем. Экз.
5 сем. Экз.
5 сем. Экз.
3 сем. Экз.
4 сем


По специальности «Финансы и кредит»


Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная очно-заочная очная
сокращ. заочная заочная
сокр.
№ семестров 6 6 4 5 3
Аудиторные занятия 51 34 34 12 8
Лекции 34 18 18 8 6
Практические и семинарные занятия 12 12 13 4 2
Тематические дискуссии и деловые игры 5 4 3 - -
Самостоятельная работа 69 86 34 108 64
Всего часов на дисциплину 120 120 120 (52 ч. переатт.) 120 120 (48 ч. переатт.)
Текущий контроль (количество, N семестров) - - - контр. раб. – 5 сем. контр. раб. – 3 сем.
Курсовая работа
(№ семестра) - - - - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Зач.
6 сем. Зач.
5 сем. Зач.
4 сем. Зач.
5 сем. Зач.
3 сем.


По специальности «Прикладная информатика»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная очно-заочная
№ семестров 7 5
Аудиторные занятия 51 34
Лекции 34 18
Практические и семинарные занятия 12 12
Тематические дискуссии и деловые игры 5 4
Самостоятельная работа 69 86
Всего часов на дисциплину 120 120
Текущий контроль (количество, N семестров) 8
7ой 2
5ый
Курсовая работа
(№ семестра) - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Зач.
7 сем. Зач.
5 сем.






По специальности «Мировая экономика»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная очно-заочная
№ семестров 8 7
Аудиторные занятия 51 34
Лекции 34 18
Практические и семинарные занятия 12 12
Тематические дискуссии и деловые игры 5 4
Самостоятельная работа 71 88
Всего часов на дисциплину 122 122
Текущий контроль (количество, N семестров) 26
8ой 15
7ой
Курсовая работа
(№ семестра) - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров экз.
8 сем. Экз.
7 сем.


По специальности «Налоги и налогообложение»


Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная очно-заочная заочная заочная
сокр.
№ семестров 5 6 6 4
Аудиторные занятия 34 17 10 4
Лекции 18 9 8 4
Практические и семинарные занятия 10 6 2 -
Тематические дискуссии и деловые игры 6 2 - -
Самостоятельная работа 26 43 50 36
Всего часов на дисциплину 60 60 60 60 (20 ч. переатт.)
Текущий контроль (количество, N семестров) - - контр. раб. - 6 сем. контр. раб. – 4 сем.
Курсовая работа
(№ семестра) - - - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Зач.
5 сем. Зач.
6 сем. Зач.
6 сем. Зач.
4 сем.







По специальности «Коммерция (торговое дело)»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная заочная заочная сокр.




очная сокр.
№ семестров 6 7 3 3
Аудиторные занятия 60 16 8 17
Лекции 42 10 6 9
Практические и семинарные занятия 12 6 2 8
Тематические дискуссии и деловые игры 6 - - -
Самостоятельная работа 70 114 122 1
Всего часов на дисциплину 130 130 130 (74 ч. переатт.) 130 (112 ч. переатт.)
Текущий контроль (количество, N семестров) -
контр. раб. –
7 сем. контр. раб. –
3 сем. -
Курсовая работа - - - -
(№ семестра)
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Экз.
6 сем. Экз.
7 сем. Экз.
3 сем. Экз.
3 сем.


По специальности «Реклама»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная
№ семестров 6
Аудиторные занятия 60
Лекции 42
Практические и семинарные занятия 18
Тематические дискуссии и деловые игры -
Самостоятельная работа 85
Всего часов на дисциплину 145
Текущий контроль (количество, N семестров) -
Курсовая работа
(№ семестра) -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров экзамен
6 сем.





По специальности «Товароведение и экспертиза товаров»
Вид учебной работы Количество часов по форме обучения
очная заочная заочная сокр.
№ семестров 7 7 3
Аудиторные занятия 51 12 8
Лекции 34 8 6
Практические и семинарные занятия 12 4 2
Тематические дискуссии и деловые игры 5 - -
Самостоятельная работа 133 172 102
Всего часов на дисциплину 184 184 184 (74 ч. переатт.)
Текущий контроль (количество, N семестров) - контр. раб. –
7 сем. контр. раб. –
3 сем.
Курсовая работа
(№ семестра) - - -
Виды итогового контроля (экзамен, зачет) № семестров Экз.
7 сем. Экз.
7 сем. Экз.
3 сем.

4.2. Распределение часов по разделам и видам учебной работы
очная /очно-заочная
Название разделов и тем Всего
часов по учебному плану Виды учебных занятий
Аудиторные занятия, из них Сам. работа
лекции Практические занятия, семинары Тематические дискуссии деловые игры
1 2 3 4 5 6
Раздел 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга 49/43 12/6 6/6 1/1 30/30
1. Понятие маркетинга, его цели и функции в условиях российского рынка. 4/2 2/2
2.Типы и виды маркетинга 4/20 2/2
3. Исходные понятия маркетинга 4/2 2/2
Раздел 2. Маркетинговые
исследования 63/62 16/12 8/9 4/1 35/40
4. Система маркетинга. 4/4 2/3
5. Маркетинговое исследование рынка. 6/4 3/3
6. Маркетинговое исследование предприятия. 6/4 3/3
Раздел 3. Целевой маркетинг 78/89 22/22 11/13 5/2 40/52
7. Стратегия целевого маркетинга. 4/4 2/2
8. Товар и товарная политика в маркетинге. 2/2 1/2
9. Ценообразование в маркетинге 2/2 1/2
10. Система распределения и товародвижения 2/2 1/1
11. Маркетинговые коммуникации 4/4 2/1
12. Планирование в маркетинге 4/4 2/2
13. Организация службы маркетинга на предприятии. 2/2 2/2
ИТОГО: 190/190 50/40 25/28 10/4 105/122


заочная/заоч.сокр.
Название разделов и тем Всего
часов по учебному плану Виды учебных занятий
Аудиторные занятия, из них Сам. работа
лекции Практические занятия, семинары Тематич. дискуссии деловые игры
1 2 3 4 5 6
Раздел 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга 45/42,5 4/2 1/0,5 - 40/40
1. Понятие маркетинга, его цели и функции в условиях российского рынка. 2
2.Типы и виды маркетинга 1
3. Исходные понятия маркетинга 1
Раздел 2. Маркетинговые исследования 68/52,5 6/2 1/0,5 1 60/50
4. Система маркетинга. 2
5. Маркетинговое исследование рынка. 2
6. Маркетинговое исследование предприятия. 2
Раздел 3. Целевой маркетинг 87/65 8/2 2/1 1 76/62
7. Стратегия целевого маркетинга. 1
8. Товар и товарная политика в маркетинге. 1
9. Ценообразование в маркетинге 1
10. Система распределения и товародвижения 1
11. Маркетинговые коммуникации 1
12. Планирование в маркетинге 2
13. Организация службы маркетинга на предприятии 1
ИТОГО: 200/160 18/6 4/2 2 176/151




очная сокр./заоч.уск.
Название разделов и тем Всего
часов по учебному плану Виды учебных занятий
Аудиторные занятия, из них Сам. работа
лекции Практические занятия, семинары Тематич. дискуссии деловые игры
1 2 3 4 5 6
Раздел 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга 30 6 2 1 22/30
1. Понятие маркетинга, его цели и функции в условиях российского рынка. 2 1
2.Типы и виды маркетинга 2 0,5
3. Исходные понятия маркетинга 2 0,5
Раздел 2. Маркетинговые исследования 38 8 3 2 26/35
4. Система маркетинга. 2 1
5. Маркетинговое исследование рынка. 4 1
6. Маркетинговое исследование предприятия. 4 1
Раздел 3. Целевой маркетинг 42 10 3 2 28/37
7. Стратегия целевого маркетинга. 1 0,5
8. Товар и товарная политика в маркетинге. 1 0,5
9. Ценообразование в маркетинге 1 0,5
10. Система распределения и товародвижения 2 0,5
11. Маркетинговые коммуникации 2 0,5
12. Планирование в маркетинге 2 0,5
13. Организация службы маркетинга на предприятии 2 -
ИТОГО: 110/110 24/6 8/2 2/- 76/102


5. Содержание курса

Раздел 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Тема 1. Понятие маркетинга, его цели и функции в условиях российского рынка.

Классификация подходов к изучению маркетинга. Основные функции маркетинга. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга, социально-экономическая сущность и содержание маркетинга, эволюция содержания и форм маркетинга, маркетинг как определенная теоретическая концепция, философия бизнеса, специфическая форма хозяйствования. Маркетинг как рыночная, ассортиментная и сбытовая политика удовлетворения индивидуальных и социальных потребностей. Маркетинг как рыночная концепция управления. Цели маркетинга. Окружающая среда маркетинга. Маркетинг в России.
Тема 2. Типы и виды маркетинга
Классификация в зависимости от вида товара. Маркетинг потребительских товаров. Маркетинг товаров производственно-технического назначения. Маркетинг услуг. Классификация в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Тема 3. Исходные понятия маркетинга
Исходные понятия маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар и рынок. Теории человеческих потребностей.

Раздел 2. Маркетинговые исследования

Тема 4. Система маркетинга.
Маркетинговое исследование рынка и маркетинговое исследование предприятия как элементы системного исследования. Определение компетенции предприятия. Источники маркетинговой информации.

Тема 5. Маркетинговое исследование рынка.
Стабильность политической системы рынка; жизненный уровень, покупательская способность общества; правовая законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции; уровень научно-технического прогресса; институциональные факторы; географические, климатические и исторические условия, культурные традиции.
Исследование товарных рынков, изучение товарной структуры рынка. Оценка конъюнктуры рынка.
Изучение потребителей, покупательское поведение (факторы культурного уровня, социального порядка, личного и психологического порядка). Матрица потребностей и ее применение в маркетинге. Права потребителей.
Процесс управления рынком, его основные составляющие. Анализ возможностей рынка и анализ возможностей предприятия. Специфика изучения рынка с позиции маркетинга: существующие и потенциальные покупатели; возможности расширения рынка.
Анализ рынка: текущий и перспективный, количественный и качественный. Источники документального анализа рынка.
Методы полевого исследования: опрос, наблюдение, эксперимент, панель.
Тема 6. Маркетинговое исследование предприятия.
Ситуационный анализ внутренней деятельности. Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга, его стратегия (сферы деятельности, интеграция внутри цикла). Маркетинговые (с информацией по соответствующим сегментам рынка) исследования и разработки в технической области, финансовой области; эффективность в достижении целей.
Ситуационный анализ внешней деятельности: конкуренты (рыночная доля и стратегия, используемая каждым, способности и возможности каждого в области маркетинга, технической, производственной, финансовой), государственное регулирование и его влияние; экономические условия в прогноз. Выявление сильных и слабых сторон.

Раздел 3. Целевой маркетинг


Тема 7. Стратегия целевого маркетинга.
Сегментация рынка. Признаки сегментации: географические, социально-демографические, социологические, материальные, поведенческий принцип. Построение дерева сегментации и выбор мишени. Критерии анализа сегмента, выбор стратегии покрытия рынка, позиционирование товара.

Тема 8. Товар и товарная политика в маркетинге.
Товар в системе маркетинга. Общая характеристика товара. Понятие качества товара с точки зрения производителя и потребителя. Требования потребителя к товару. Маркетинговая классификация товаров. Особенности позиционирования товаров разных групп.
Рыночная атрибутика товара. Товарно-знаковая символика товара, товарный знак, его значение и требования к нему. Фирменное имя товара. Требования к упаковке в маркировке. Понятие фирменного стиля.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ). Понятие ЖЦ'Г. Стратегия маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Способы продления ЖЦТ. Особые случаи ЖЦТ.
Новый товар. Понятие нового товара. Разработка и реализация концепций нового товара. Этапы разработки нового товара. Причины его частого провала на рынке.
Товарный ассортимент. Понятие товарного ассортимента, его характеристика, формирование, технология планирования ассортимента.
Понятие конкурентоспособности товара.



Тема 9. Ценообразование в маркетинге.
Цена как категория рыночного хозяйства, теоретические основы рыночного ценообразования. Система цен и их классификация. Информация, необходимая для принятия решения по ценам. Порядок ценообразования. Стратегии ценообразования. Изменение цен на разных этапах ЖЦТ. Ценовая и неценовая конкуренция. Реакция на изменения цен конкурентов.

Тема 10. Система распределения и товародвижения
Методы реализации изделий: экстенсивное, исключительное, выборочное распределение.
Каналы распределения и товародвижения в условиях постоянно меняющегося рынка. Их функции и числа. Преимущества и недостатки основных методов продвижения товаров на рынок. Современные методы продвижения товаров: телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг, совместный сбыт, франчайзинг и др. Критерии выбора торговых посредников. Механизм стимулирования сбыта. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал. Целевая аудитория и направленность продвижения товаров.

Тема 11. Маркетинговые коммуникации.
Система маркетинговых коммуникаций. Товарная реклама. Принципы и методы рекламной деятельности. Основные задачи рекламы. Правовое регулирование рекламной деятельности: Закон Российской Федерации "О рекламе", "Международный кодекс рекламной практики". Организационные формы осуществления рекламы. Критерии выбора рекламных аргументов, адресатов и носителей. Планирования и определение эффективности рекламной кампании.
Товарный знак и его использование в целях рекламы.
Паблик рилейшнз. Цели, функции, средства стимулирования сбыта: ценовое, неценовое. Личные продажи.

Тема 12. Планирование в маркетинге.
Общие концепции планирования маркетинга. Определение целей маркетинговой деятельности в выбор стратегии, ранжирование стратегических задач, последовательность разработки плана и организация планирования.
Матричный метод стратегического анализа. Варианты стратегии маркетинга в отношении товара и рынка. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Типичные ошибки в планирование маркетинговой деятельности в возможности их предупреждения.
Маркет-план.
Контроль и контроллинг в маркетинге.
Тема 13. Организация службы маркетинга на предприятии.
Организация маркетинга на фирме Изучение и выбор вариантов. Положения о службе маркетинга, ее структуре, статусе и месте в иерархии управления. Оргструктуры управления маркетингом: функциональная, товарно-функциональная, товарно-рыночная, управление по проекту, матричная. Их преимущества и недостатки.


6. Темы практических и семинарских занятий

Темы семинарных и практических занятий составлены в соответствии с программой курса и на основании учебника, который специально подготовлен преподавателями РГТЭУ как учебник – практикум (маркетинг. Учебник/кол авторов под редакцией проф. Ващекина Н.П.) – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.
К каждому семинару преподаватель предварительно распределяет вопросы между студентами. Студент при подготовке полученной темы пользуется основными и дополнительными источниками литературы, указанной в общем списке и подобранной самостоятельно.
При подготовке теоретических вопросов необходимо приводить практические примеры из практики работы конкретных предприятий, действующих на российском и зарубежных рынках.
При проведении занятий предусмотрено решение ситуационных задач, кейсов, тематических дискуссий и деловых игр. По курсу предусмотрен тестовый контроль. В планах семинарских занятий даются ссылки на соответствующие разделы учебника.



РАЗДЕЛ 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.

Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, основные принципы и функции маркетинга
Вопросы к семинару:
1. В чем сущность концепции маркетинга?
2. Сформулируйте цели маркетинга для предприятия.
3. Какие объективные причины заставляют предприятие искать разные подходы к организации маркетинговой деятельности?
4. Какие уровни внешней среды вам известны? В чем их основное отличие друг от друга?
5. Проанализируйте образ жизни как фактор социально географической среды.
6. Перечислите основные этапы анализа макросреды предприятия.
7. Назовите известные вам факторы международной среды.

Ситуация для анализа
I – III стр. 15-17

Тестовый контроль
Тесты на стр. 17-19

Дискуссия: "Становление маркетинга в России"

Литература: основная [1], [2]; дополнительная [4], [6], [9], [12], [14].


Тема 2. Типы и виды маркетинга
Вопросы к семинару:
(семинар проходит в виде дискуссии)
1. Какие типы маркетинга различают в зависимости от вида товара?
2. В чем различие покупательских привычек потребителя при покупке товаров повседневного спроса и предварительного выбора.
3. Какие факторы влияют на выбор поставщика при покупке товаров производственного - технического назначения по группе "материалы и детали"?
4. Назовите основные характеристики услуг и, что является решающим фактором в продвижении их на рынке?
5. На чем основано отличие маркетинга услуг от маркетинга потребительских товаров?
6. Назовите маркетинговые мероприятия, способствующие снижению чрезмерного спроса?
7. Какова цель развивающего маркетинга? Приведите примеры.
8. Приведите примеры услуг, способствующих продаже потребительских товаров.
9. Каким образом услуга может влиять на рост числа потребителей – приверженцев товаров и фирмы?
10. Какие маркетинговые мероприятия могут способствовать продвижению товаров пассивного спроса? Приведите примеры.
Ситуации для анализа
I-V стр. 40-41

Тестовый контроль
Тесты на стр. 42-44

Литература: основная [1], [2], [3]; дополнительная [1], [2], [3], [6], [7], [9], [14].

Тема 3. Исходные понятия маркетинга
Вопросы к семинару:
(семинар проходит в виде диспута)
1. Чем отличается "нужда" от "потребности"?
2. Чем высшие потребности отличаются от низших?
3. Почему производитель должен изучать структуру человеческих потребностей?
4. Дайте понятие товара-идеала.
5. Почему "рынок покупателя" является обязательным условием применения концепции маркетинга?
6. Каким образом степень новизны товара будет влиять на его цену?
7. Назовите характерные черты "рынка продавца" и "рынка покупателя"?
8. Почему предприятие, стремящееся к увеличению объема сбыта своих товаров, стремится завоевать клиента своих конкурентов и каким образом этого можно достичь?
9. Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, покупают его?
10. В чем сущность теории человеческих потребностей А. Маслоу?
11. Дайте определение потребности и мотивации.
12. Дайте сравнительную характеристику теорий А. Маслоу, Д. Мак-Клелланда, Ф. Герцберга.

Ситуации для анализа.
I – VI стр. 24-29

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 30-31

Литература: основная [1], [2], [3]; дополнительная [1], [2], [3], [5], [6], [10].

Раздел 2. Маркетинговые исследования.

Тема 4. Система маркетинга.
Семинар.
Вопросы к семинару.
1. Основные этапы принятия маркетинговых решений.
2. Дайте понятие системы маркетинговой информации.
3. Типы маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация
4. Маркетинговые системы поддержки принятия решений.
5. Задачи построения маркетинговых информационных систем и их основные функции.

Ситуации для анализа.
I-XIII стр. 75-84

Литература: основная [1], [2], [3]; дополнительная [2], [6], [8], [10], [12].


Тема 5. Маркетинговое исследование рынка.
Семинар.
Вопросы к семинару.
1. Для каких целей предприятию необходим анализ рынка?
2. Что такое емкость рынка? Назовите три способа ее определения.
3. На какой основе составляется маркетинговый прогноз?
4. Чем определяется покупательная способность населения?
5. Что такое платежеспособный спрос?
6. Перечислите основные входные барьеры, которые Вы знаете.
7. В чем заключается способность покупателя торговаться? В каких случаях эта способность увеличивается?
8. Зачем нужно деятелю рынка изучать поведение потребителя?
9. Что влияет на решение потребителя совершить покупку?
10. Рассмотрите последовательно этапы лестницы Догмара и объясните их значение для изучения поведения покупателя.
11. Что включает стиль жизни потребителя?
12. Как можно учесть влияние деления потребителей по стилю жизни на совершение ими покупок?
13. Проанализируйте взаимосвязи основных блоков интегральной модели покупательского поведения: "входные переменные", "черный ящик" в сознании покупателя и "выходные переменные".
14. Охарактеризуйте специфику психологических факторов покупательского поведения: мотивации, восприятия, установки, убеждения.

Ситуации для анализа.
II-VII стр. 103-104.
I-IV стр. 111 – 112.

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 104-105.
Тесты на стр. 113-114.

Литература: основная [1], [2], [3]; дополнительная [1], [2], [7], [12], [14].


Тема 6. Маркетинговое исследование предприятия.
Семинар.
Вопросы к семинару.
(семинар проходит в виде дискуссии)

1. Назовите основные метода анализа внешней и внутренней среды предприятия.
2. SWOT- анализ, его использование в деятельности предприятия.
3. Методы изучения конкурентов. Основные конкурентные стратегии.
4. Основные функции предприятия, действующего на принципах маркетинга, их краткое содержание.

Ситуации для анализа.
I –VII стр. 123-125

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 126-127

Литература: основная [1], [2]; дополнительная [1], [2], [3], [5], [6], [7], [12], [14].




Раздел 3. Целевой маркетинг

Тема 7. Стратегия целевого маркетинга.
Семинар.
Вопросы к семинару.
(Семинар может проходить в виде дискуссии)
1. Цели сегментирования рынка.
2. Основные признаки сегментирования на рынках различных потребительских товаров.
3. Критерии оценки сегмента рынка.
4. Особенности массового маркетинга.
5. Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.
6. Специфика концентрированного маркетинга.
7. Позиционирование товара – как элемент целевого маркетинга.
8. Социально-демографические признаки сегментирования рынка.
9. Признаки сегментирования рынка услуг.
10. Признаки сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.

Ситуации для анализа.
I-IХ стр. 139-144

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 145-146

Тематическая дискуссия: "Средний класс в России"

Литература: основная [1], [2]; дополнительная [1], [3], [4], [5], [6], [10], [14].

Тема 8. Товар и товарная политика в маркетинге.
Семинар.
Вопросы к семинару:
(в процессе проведения семинара может быть использован «мозговой штурм»)
1. Мультиатрибутивная модель товара и ее практическая интерпретация.
2. Сущность различия в понятии качества товара с точек зрения производителя и потребителя?
3. Понятие нового товара.
4. Основные этапы ЖЦТ и их продолжительность применительно к разным видам товаров.
5. Составьте список важных задач маркетинга в связи с различными этапами ЖТЦ.
6. Основные причины ограниченного "срока жизни" товара?
7. Ассортимент может быть или широким или глубоким, иногда и тем, и другим одновременно. Что в этой связи означает широта и глубина?
8. Что кроется за сознательным стремлением иметь широкий/глубокий ассортимент?
9. Что является источником идеи при создании нового товара?
10. Для чего нужна проверка идей и апробация продукта?
11. Для чего проводят пробные продажи?
12. Какую роль играет брэнд в деятельности фирмы? Можно ли поставить знак равенства между брэндом и товарным знаком?
13. В чем причины неудачи новых товаров?
14. Что такое конкурентоспособность товара и на чем основана методика ее определения?

Ситуации для анализа.
I-X стр. 163-168

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 169-170

Деловая игра (по выбору преподавателя).

Литература: основная [1], [2]; дополнительная [1], [2], [4], [8], [9], [11], [12], [14].

Тема 9. Ценообразование в маркетинге.
Семинар.
Вопросы к семинару.
(Семинар может проходить в виде диспута)
1. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обеспечения рентабельности фирмы.
2. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций?
3. В чем сущность подхода к назначению цены продажи, исходя из эластичности спроса?
4. Объясните необходимость применения "теории иерархии цен по Адаму" при назначении цены продажи.
5. Объясните, какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потребителей к цене продажи товара.
6. В каких случаях фирма сможет придерживаться стратегии "снятия сливок"? Приведите примеры из практики.
7. Каковы возможные реакции фирмы на снижение (или увеличение) цены на товары фирмы конкурента?
8. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавливаться рыночные цены?
9. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от этапа жизненного цикла товара?
10. В каких случаях фирма может предоставлять "скидки с цены"?

Ситуации для анализа.
I – VIII стр. 175-178

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 179-180

Деловая игра (по выбору преподавателя).

Литература: основная [1], [2]; дополнительная [1], [2], [4], [6], [8], [10], [12], [14].



Тема 10. Система распределения товародвижения.
Семинар.
Вопросы к семинару.
(семинар проходит в виде дискуссии)
1. Роль и значение каналов распределения в маркетинге.
2. Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций.
3. Каковы основные функции, выполняемые посредниками?
4. В чем преимущества посредников?
5. Проанализируйте различные структуры каналов распределения товаров широкого потребления.
6. В чем основное отличие структуры каналов распределения товаров широкого потребления и товаров производственно-технического назначения?
7. Дайте характеристику основных типов посредников.
8. В чем отличие оптовых предприятий с полным набором функций от оптовых предприятий с ограниченным набором функций?
9. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от других типов посредников.
10. Что входит в контрактные вертикальные маркетинговые системы?
11. Что такое франчайзинг?

Ситуации для анализа.
I-XVII стр. 228-236

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 237-238

Тематическая дискуссия: "Франчайзинг в России".
Литература: основная [1], [2], [3]; дополнительная [5], [6], [8], [12], [14].




Тема 11. Маркетинговые коммуникации.
Семинар.
Вопросы к семинару.
(семинар может проходить в виде круглого стола)
Вопросы к семинару
1. Дайте понятие маркетинговых коммуникаций, что к ним относят.
2. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации?
3. Назовите основные направления рекламной деятельности предприятия; охарактеризуйте их и укажите степень взаимосвязи.
4. Каковы цели и средства внутрифирменной рекламы?
5. Какая цель лежит в основе формирования общественного мнения?
6. Назовите цели и функции Public Relations.
7. Дайте характеристику основных видов деятельности по формированию общественного мнения.
8. Укажите взаимосвязь между содержанием товарной рекламы и ЖЦТ.
9. Как различаются виды товарной рекламы в зависимости от целей?
10. Назовите критерии выбора рекламных средств.
11. Каковы основные требования к товарной рекламе?
12. Что понимают под эффективностью рекламы?
13. Стимулирование сбыта. Цели, задачи.
14. Возможности использования прямого маркетинга в России.


Ситуации для анализа.
I – XXIX стр. 196-206

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 207-208.

Деловая игра (по выбору преподавателя).
Тематическая дискуссия: Закон «О рекламе».

Литература: основанная [1], [2]; дополнительная [1], [2], [5], [7], [10], [12], [11], [14].



Тема 12. Планирование в маркетинге.
Семинар.
Вопросы к семинару.
1. Что такое цикл разработки и реализации маркетинговой стратегии?
2. Почему стратегия, тактика и оперативное исполнение маркетинга рассматриваются как единое целое? Приведите примеры их взаимосвязи.
3. Какие базовые стратегии являются главными для: производителя компьютеров, туристической компании, крупного супермаркета, ресторана?
4. Что входит в понятие стратегии выбора рынков? Почему она связана с основной деятельностью предприятия?
5. В каких ситуациях предприятие может использовать портфельные стратегии?
6. В чем заключается основное отличие двух первых составляющих матрицы SWOT – анализа от двух последних?

Ситуации для анализа.
I – X стр. 248-249
VII стр.125

Тестовый контроль.
Тесты на стр. 250

Литература: основная [1], [2]; дополнительная [2], [3], [4], [6], [7], [8], [9], [10], [12], [14].


Тема 13. Организация службы маркетинга на предприятии.
Семинар.
Вопросы к семинару:
(семинар проходит в виде презентации)
1. Какие организационные структуры маркетинговой службы существуют в настоящее время?
2. Сформулируйте основные критерии выбора конкретного варианта организационной структуры для предприятия.

Ситуации для анализа.
IV, V, VI стр. 124

Тестовый контроль.
Тесты 5.г), д), е) на стр. 127.

Литература: основная [1], [2]; дополнительная [3], [4], [5], [6], [7], [9], [10], [12], [14].

7. Задания для самостоятельной работы студентов
Разделы для самостоятельного изучения Виды и содержание самостоятельной работы
1 2
Раздел 1. Сущность цели, основные принципы и функции маркетинга. 1. Доклады:
- Эволюция содержания и форм маркетинга.
- Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга.
- Макросреда маркетинга отрасли торговли в России.
- Факторы внутренней среды предприятия и их взаимосвязь.
2. Коллоквиум по темам раздела.
3. Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
Раздел 2. Маркетинговые исследования. 1. Расчетно-деловая игра «Рынок».
2. Самостоятельная работа по составлению анкет.
Раздел 3. Целевой маркетинг. 1. Решение ситуационных задач по заданию преподавателя.
2. Доклады:
- Особенности сегментации рынка товаров народного потребления и производственно -технического назначения (на примере различных предприятий).
3. Практическое занятие:
построение карты позиционирования (исходные данные задания даются преподавателем).
4.Подготовка авторских резюме – анализ работ специалистов по маркетингу по публикациям в специализированной литературе.
Тема 8. Товар и товарная политика в маркетинге. 1. Экспресс-опрос
2. Доклады:
- Формирование ассортиментной политики предприятия.
- Новые товары на российском рынке.
3. Решение ситуационных задач по заданию преподавателя.
4. Эссе на тему: «Товарный знак и брэнд».
Тема 9. Ценообразование в маркетинге. 1. Тестовый экспресс – опрос.
2. Решение ситуационных задач по заданию преподавателя.
3. Доклады:
- Маркетинговые подходы к назначению цены продажи.
-Выбор стратегии ценообразования на примере различных предприятий.
4.Эссе на тему: «Психология потребителя и цена».
Тема 10. Система распределения и товародвижения. 1. Авторское резюме (на статьи в профессиональных журналах по выбору студента)
2. Решение ситуационных задач по заданию преподавателя.
3. Доклады:
- Подходы к выбору каналов товародвижения.
-Основные и дополнительные функции посредников.
-Маркетинговая логистика.
4. Коллоквиум по вопросам темы.
Тема 11. Маркетинговые коммуникации 1. Доклады:
- Прямой маркетинг и его применение в практике работы российских предприятий.
- Закон РФ «О рекламе» (доклады по отдельным разделам).
-Ценовое и неценовое стимулирование сбыта.
2. Эссе на тему: «Интегрированные маркетинговые коммуникации»
3. Коллоквиум по вопросам темы.
Тема 12. Планирование в маркетинге. 1. Коллоквиум по вопросам темы.
Тема 13. Организация службы маркетинга на предприятии 1. Коллоквиум по вопросам темы.
8. Вопросы для подготовки к зачету/экзамену.
1. Понятие маркетинга на современном этапе. Цели и сущность маркетинга
2. Этапы развития маркетинга. Концепции маркетинга.
3. Окружающая среда маркетинга. Внешняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.
4. Внутренняя среда предприятия. Факторы ее определяющие.
5. Функции предприятия, действующего на принципах маркетинга.
6. Постановка целей маркетинга на предприятии. Требования, предъявляемые к этим целям.
7. Понятие рыночного сегмента. Необходимость сегментирования рынка.
8. Понятие рынка в маркетинге. Рынок продавца, рынок покупателя.
9. Географические и социально-демографические признаки сегментирования.
10. Сегментирование рынка по стилю жизни.
11. Поведенческий принцип сегментирования рынка.
12. Позиционирование товара.
13. Методы кабинетного исследования как источник маркетинговой информации.
14. Методы полевого исследования как источник маркетинговой информации.
15. Анализ внутренней деятельности предприятия.
16. Анализ внешней деятельности предприятия.
17. Маркетинговое понимание товара.
18. Классификация товаров широкого потребления.
19. Классификация товаров промышленного назначения.
20. Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ.
21. Нетрадиционные кривые ЖЦТ: их виды и содержание.
22. Понятие нового товара. Основные этапы его разработки.
23. Причины провала при внедрении новых товаров на рынок.
24. Стратегии охвата рынка: массовый, концентрированный, дифференцированный.
25. Ценообразование в маркетинге. Функции цены продажи. Методологический подход к назначению цены
26. Экономический метод назначения цены. Понятие коэффициента эластичности.
27. Стратегии ценообразования. Критерии, влияющие на восприятие цены.
28. Товарная реклама, ее цели и содержание.
29. Основные средства товарной рекламы.
30. Имиджевая реклама.
31. Правовое регулирование рекламной деятельности.
32. Особенности рекламы на разных этапах ЖЦТ.
33. Товарный знак и его использование в целях рекламы.
34. Понятие маркетинговых исследований. Основные направления.
35. Кабинетные исследования. Методика их проведения.
36. Назначение полевых исследований. Методика их проведения.
37. Количественные и качественные показатели маркетинговой информации.
38. Каналы распределения, их функции и число.
39. Преимущества и недостатки основных методов продвижения товаров на рынок.
40. Постановка целей маркетинга на фирме. Требования к выдвигаемым целям.
41. Маркет-план как составляющая бизнес-плана.
42. Классификация планов маркетинга по продолжительности, охвату и методу разработки. Контроль за исполнением плана
43. Функциональная оргструктура управления маркетингом.
44. Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
45. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
46. Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом.
47. Матричная оргструктура управления маркетингом.
48. Управление по проекту.
49. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал.
50. Конкурентоспособность товара и ее оценка.
Темы контрольных работ и методические указания по их выполнению
для студентов заочной формы обучения

1. Требования к выполнению контрольной работы

В соответствии с учебным планом каждый студент заочной формы обучения, изучающий дисциплину «Маркетинг», должен выполнить контрольную работу по одному из предложенных вариантов.
Контрольная работа выполняется с целью закрепления теоретических знаний, полученных студентами на лекциях и в процессе самостоятельного изучения специальной литературы и практических материалов.
В контрольную работу включены вопросы наиболее важные для усвоения данной дисциплины.
Контрольная работа включает два вопроса и одно контрольное задание.
При написании работы желательно приводить цитаты, статистические данные, графики и диаграммы, которые должны иметь ссылки на информационный источник (фамилия, инициалы автора, название цитируемого источника, том, часть, выпуск, издательство, год, страница). Желательно показать значимость раскрываемых вопросов на примере практических материалов, связанных с местом работы студента.
Не зачитывается контрольная работа, в которой содержание вопроса дословно переписано из прослушанных студентом лекций, учебника или монографии. При выполнении контрольной работы следует творчески подходить к имеющейся информации, уметь выразить свое мнение по исследуемому вопросу.
Контрольная работа должна быть аккуратно оформлена, иметь нумерацию страниц и список использованных литерных источников.
В списке литературы указываются все использованные студентом источники, расположенные в порядке и пронумерованные.
Необходимо оставить поля для замечаний рецензента. Объем работы – 20-25 страниц рукописного текста или 15-20 страниц через два печатных интервала.
Если содержание контрольной работы отвечает предъявляемым требованиям, то она зачитывается. При неудовлетворительном выполнении контрольной работы она возвращается студенту на доработку.
Преподаватель пишет рецензию на контрольную работу, указывая основные замечания, которые студент должен учесть при подготовке и сдаче экзамена.






2. Варианты контрольных работ.

Вариант 1.
1. Понятие и исходные идеи маркетинга.
2. Товарная реклама. Основные требования к ней.
3. Иерархия потребностей требует, чтобы руководитель:
А. Понимал, что необходимо периодически повышать зарплату, удовлетворяя потребности человека в социальном статусе.
Б. Попытался выяснить, что стимулирует работника.
В. Сосредоточился на эгоистических интересах человека.
Г. Позаботился о гарантиях безопасности.

Вариант 2.
1. Эволюция концепции маркетинга.
2. Понятие целевого сегмента, цели сегментации.
3. Расставьте перечисленные ниже потребности по порядку от низших к высшим, согласно иерархии Маслоу:
А. Физиологические потребности.
Б. Потребность в самореализации.
В. Социальные потребности.
Г. Гарантии безопасности.

Вариант 3.
1. Функции маркетинга.
2. Основные средства товарной рекламы, их преимущества и недостатки.
3. Согласно Д.Мак-Клелланду, три важнейших для деловых ситуаций стимула – это стремление добиться успеха, власти и признания. Желание получить доступ к определенным жизненным стандартам связано со стремлением к:
А. Успеху.
Б. Власти.
В. Признанию.

Вариант 4.
1. Маркетинговые коммуникации. Характеристика основных средств.
2. Общественная реклама – Public Relations.
3. Предприятие средних размеров специализируется на продаже детской одежды и имеет несколько специализированных отделов по видам детской одежды. Какая структура отдела маркетинга будет целесообразна для данного торгового предприятия?

Вариант 5.
1. Организация службы маркетинга на фирме.
2. Виды маркетинга в зависимости от рыночной ситуации.
3. К логистическим функциям можно отнести:
А. закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;
Б. комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;
В. кредитование клиента;
Г. маркетинговые исследования и сбор информации.

Вариант 6.
1. Микросреда компании.
2. Подходы к оценке эффективности рекламных кампаний.
3. Поясните понятия: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением на конкретном примере (телевизор, автомобиль, духи).


Вариант 7.
1. Каналы распределения в маркетинге.
2. Методы маркетинговых исследований.
3. При каких условиях предприятие может применять стратегию "снятия сливок":
А. покупатели не задумываются о цене и таких покупателей много;
Б. товар имеет имидж качества;
В. объем производства остается небольшими;
Г. товар имеет внешнее конкурентное преимущество.

Вариант 8.
1. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
2. Понятие товара в маркетинге. "Три уровня" товара.
3. Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?

Вариант 9.
1. Макросреда компании.
2. Современные методы продвижения и сбыта товаров.
3. Применение товарной марки способствует:
А. формированию корпоративной культуры;
Б. узнаваемости товара на рынке;
В. поддержанию имиджа предприятия;
Г. все ответы верны.

Вариант 10.
1. Сегментация рынка товаров и услуг. Признаки и критерии сегментации.
2. Этапы проведения комплексного маркетингового исследования.
3. Для продажи товаров сезонного спроса фирмы часто используют напоминающую рекламу. Используя рекламу в прессе, найдите соответствующие примеры.

Вариант 11.
1. Выбор целевых сегментов и стратегий их охвата.
2. Посредники в канале распределения. Критерии их выбора и формы оплаты.
3. Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который Вы приобрели в недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому Вы следовали, источник информации, к которому Вы обращались, и Ваш подход к решению этой проблемы.

Вариант 12.
1. Формирование товарной политики компании.
2. Позиционирование товара.
3. Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) Вам как пользователю и в отношении которого (которой) Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся Вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы Вы рекламодателю?

Вариант 13.
1. Маркетинговая классификация товаров народного потребления.
2. Товарный ассортимент и подходы к его формированию.
3. Стратегия насыщения предполагает, что после насыщения рынка происходит спад спроса? Почему это происходит, и какие есть способы противодействия?

Вариант 14.
1. Товарная реклама. Виды и средства.
2. Сервис в системе товарной политики.
3. Отыщите в текущей российской прессе два рекламных сообщения о реализации однотипных товаров. Сравните содержание этих сообщений, а также количество информации, которое они содержат. Какую цель, по Вашему мнению, преследуют эти сообщения?

Вариант 15.
1. Маркетинговая классификация товаров производственно-механического назначения.
2. Требования к рекламе в соответствии с законом "О рекламе".
3. Существует три стратегии распределения:
- Интенсивное распределение
- Селективное распределение
- Эксклюзивное распределение
Поставьте в соответствие этим стратегиям приведенные ниже утверждения:
1. Только одна розничная торговая точка в определенном географическом регионе реализует товары фирмы.
2. фирма стремится реализовать свои товары и услуги в возможно большем числе розничных торговых точек.
3. Фирма выбирает несколько розничных торговых точек в заданном регионе для реализации своих товаров.
4. Фирма BMW использует этот подход для поддержания имиджа товара и для повышения контролируемости продаж своими дилерами.
5. Фирма «Панинтер» способна поддерживать хорошие отношения с дилерами благодаря ограничению числа и поддержанию качества розничных торговых точек, через которые реализуются товары.
6. Товары широкого потребления реализуются, как правило, этим способом.

Вариант 16.
1. ЖЦТ. Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ.
2. Контроль маркетинговой деятельности компании.
3. Существует три основных соображения, влияющих на выбор структуры канала распределения:
- Покрытие целевого рынка
- Удовлетворение требований потребителя
- Доходность

Поставьте в соответствие эти соображения и приведенные ниже утверждения или примеры:
1. Фирмы Ford, General Motors, Honda создали недавно новые дилерские представительства в Европе для продажи своего нового ассортимента дорогих автомобилей с целью выхода на рынок молодых состоятельных профессионалов.
2. Фирмы должны выбирать наилучшие способы удовлетворения потребностей клиентов в информации, удобствах, разнообразии ассортимента и номенклатуры товаров и дополнительных услугах (например, послепродажных).
3. Новая фирма должна принять решение о выборе канала распределения. Она должна учесть издержки распределения, рекламы, реализации и сравнить их с ожидаемыми доходами.

Вариант 17.
1. Понятие "нового" товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара.
2. Организационные структуры управления маркетингом.
3. Раскройте подход к выбору показателей для оценки конкурентоспособности на примере бытовой техники.

Вариант 18.
1. Понятие планирования в маркетинге.
2. Маркетинговый подход к ценообразованию.
3. Раскройте подход к выбору показателей для оценки конкурентоспособности любого продукта питания.

Вариант 19.
1. Основные этапы маркетингового планирования.
2. Рыночная атрибутика товара.
3. Опишите варианты реакции предприятия на изменение цен конкурентов.

Вариант 20.
1. Стратегии ценообразования в маркетинге.
2. Комплекс маркетинга на предприятии.
3. По каким признакам можно просегментировать потребителей сотовых телефонов?


Закрепление варианта контрольной работы.
Закрепление варианта контрольной работы необходимо сделать по следующей схеме:

Первая буква фамилии Вариант контрольной работы Первая буква фамилии Вариант контрольной работы
А 1 П 15
Б 2 Р 16
В 3 С 17
Г 4 Т 18
Д 5 У 19
Е 6 Ф 20
Ж 7 Х 8
З 8 Ц 7
И 9 Ч 6
К 10 Ш 5
Л 11 Щ 4
М 12 Э 3
Н 13 Ю 2
О 14 Я 1



. 10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
10.1. Литература
Основная:
1. Маркетинг. Учебник./Колл. Авторов под ред. проф. Ващекина Н.П. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. – СПб, Питер, 2004 г.
3. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков – М.: Экономист, 2003г.
Дополнительная:
1. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор – Пресс, 2003г.
2. Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. – АМ.: Финпресс, 2003г.
3. Дойль П. – Маркетинг - менеджмент и стратегии 3-е изд./ Пер. с англ. Под. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Олма-Пресс, 2003
5. Котлер Ф., Армстронг Т., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. Пер с англ. – М.: СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс» 2000
6. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: Юрист, 2001
7. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.; В 2т. – М.: МЦФЭР, 2006
8. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.
9. Манн И. Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – СПб.: Питер, 2000.
10. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. Учебник/под. ред. проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС корпорейшн», 2004
11. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: Учеб. пособие. – М.: Экономист, 2004.
12. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник/пер с англ. В.Н. Егорова. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2002.
13. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002.
14. Журналы: «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Секрет фирмы», «Компания», «Индустрия рекламы», «Рекламный мир».

10.2. Методическое обеспечение дисциплины
Программа курса. Планы семинарских занятий. Темы курсовых работ и методические указания по их выполнению. Москва 2005, РГТЭУ.
Торгово-экономический словарь терминов и определений.
Тесты по соответствующим темам (500 шт.).
Кейсы по курсу
Глоссарий.


10.3 Информационное обеспечение дисциплины
Интернет - ресурсы:
www.adwertology.ru
www.marketing.ru
www.rectech.ru
www.4p.ru
www.pcweek.ru
www.cfin.ru
www.marketing.spb.ru
www.e-xecutive.ru/workshop
www.tacisinfaru/ru/case
www.sostav.ru
www.marketingandresearch.ru
www.cfin.ru/marketing/bain_size.pdf
www.dis.ru/im/marketing
www.cfin.ru/marketing/bain_optimize.pdf















11. СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Рус. Англ. Дефиниция
Агенты производителя manufacturer's agents Лица или фирмы, работающие на нескольких производителей и реализующих неконкурентные взаимодополняющие товары на выделенной территории.
Административная вертикальная маркетинговая система Administered vertical marketing system Организация канала распределения, при которой этапы производства и распределения определяются размером и влиянием одного из субъектов.
Активная стратегия proactive strategies Стратегия, предусматривающая такое распределение ресурсов, при котором выявляются и используются открывающиеся возможности.
Альтернативы Alternatives Ситуации, которые ЛПР полностью может контролировать.
Анализ безубыточности break-even analysis Анализ соотношения между совокупным доходом и совокупными издержками с целью определения прибыльности при различных уровнях производства.
Анализ возможностей производства и сбыта business analysis Четвертый этап процесса создания нового товара, включает специфицирование свойств товара и стратегии маркетинга, а также перспективную оценку финансирования, необходимую для серийного производства.
Анализ среды environmental scanning Получение информации о событиях, происходящих вне пределов фирмы, и интерпретация возможных тенденций.
Анализ чувствительности Sensitivity analysis Исследование влияния на уровень продаж или другие результаты маркетинговых программ небольших изменений факторов (цены или рекламной кампании).
Ассортимент товаров product line Группа тесно связанных между собой товаров, удовлетворяющих некоторый класс потребностей, которые используются совместно, продаются одной и той же группе потребителей, распределяются через один и тот же тип розничных торговых точек и/или находятся в заданном диапазоне цен.
Аффективный элемент affective component Элемент поведения потребителя, связанный с отношением к товару.
База данных Data base Набор информационных массивов. В маркетинге может включать распределение продаж по типу розничных торговых точек и географическим регионам, данные по потребителям, полученные от торгового персонала на основе заказов.
Барьеры вхождения (проникновения на рынок) barriers to entry Практика бизнеса или условия, затрудняющие появление новой фирмы на рынке.
Брокеры brokers Независимые физические и юридические лица, основная функция которых сводится к сведению вместе продавцов и покупателей.
Брэнд brand name Слово, эмблема, девиз (дизайн, размер, звук или цвет), используемые для выделения товара определенной фирмы с целью его дифференциации.
Валовой доход gross income Денежные суммы, зарабатываемые за год лицом или семьей.
Вероятностная выборка probability sampling Выборка, получаемая по строгим правилам, предусматривающим определенную вероятность попадания в неё каждого элемента множества
Вертикальная маркетинговая система vertical marketing system Каналы распределения с профессиональным управлением и централизованной координацией, предназначенные для экономичного выполнения функций распределения и максимального маркетингового воздействия.
Взаимные закупки reciprocity Практика закупок в промышленности, при которой две организации договариваются покупать друг у друга товары или услуги.
Внешние независимые переменные extraneous independent variables Случайное условие, связанное с неконтролируемыми со стороны исследователя факторами, которые, однако, могут изменить поведение исследуемого явления.
Внешняя среда external environment Окружение, в котором фирма осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность
Внутренний маркетинг internal marketing Философия маркетинга, основанная на представлении, что сервисная фирма должна сфокусироваться на своих сотрудниках, или внутреннем маркетинге, прежде чем направить успешные программы на потребителей.
Внутренняя среда Функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, производство, продвижение товаров к покупателю, сбыт, обслуживание, взаимодействие с поставщиками и иными внешними органами
Вовлеченность Involvement Личная и экономическая значимость покупки для потребителя.
Вопрос с фиксированной альтернативой closed-end question, fixed alternative question Вопрос, ответ на который респондент может выбрать из заданного набора
Вторичные данные Secondary data Факты и цифры, которые уже зарегистрированы.
Выборка sample
Несколько элементов, взятых из некоторого набора или генеральной совокупности.
Генерация идей idea generation stage Второй этап процесса создания нового товара, на котором фирма разрабатывает набор концепций - возможных альтернатив нового товара
Гипотезы hypothesis Обоснованные предположения относительно связи двух или более факторов, либо относительно того, что может произойти в будущем.
Данные Data Факты и цифры, важные для проблемы и полученные из первичных и вторичных источников.
Данные анкетирования Questionnaire data Результат сбора данных с помощью почтовых, телефонных и личных опросов.
Демография demographics Распределение населения в соответствии с выбранными характеристиками, как, например, возраст, пол, доход, род занятий.
Диверсификация diversification Стратегия разработки новых товаров и продажи их на новых рынках.
Диссонанс познания Cognitive dissonance Чувство психологического напряжения или беспокойства после покупки.
Доля (распределение) рынка market share Отношение дохода фирмы от сбыта товара к суммарному доходу всех фирмы данной отрасли, включая саму фирму.
Допущения Assumptions Гипотетические факты или ситуации, которые упрощают проблему настолько, что она может быть решена в рамках заданных ограничений.
Дублирование распределения dual distribution Способ распределения, при котором фирма использует два или более различных типа канала распределения для одного и того же базового товара.
Емкость рынка Market potential, industry potential Максимальный совокупный объем продаж товара всеми фирмами, работающими в данном сегменте, при заданных внешних условиях и маркетинговых действиях фирм
Жизненный цикл семьи family life cycle Концепция, предполагающая, что каждая семья проходит некоторые этапы, причем каждый из этапов соответствует определенному потребительскому поведению.
Жизненный цикл товара product life cycle Прохождение товаром четырех стадий существования на рынке: выведения на рынок, рост, зрелость и спад.
Зависимые переменные Dependant variables Представляющие интерес факторы в эксперименте, на которые может повлиять изменение независимой переменной.
Запросы к системе. Data base query Средства коммуникации с системой в целом, позволяющие менеджеру задавать вопросы и быстро получать ответы. (Причина, по которой используется прямой доступ к системе с помощью терминала или персонального компьютера).
Зрелые семьи mature households Домашние хозяйства, возглавляемые людьми в возрасте свыше 50 лет, которые представляют собой наиболее быстро растущий возрастной диапазон в США (и в России тоже).
Интенсивное распределение intensive distribution Стратегия распределения, при которой производитель реализует свой товар в максимально возможном количестве торговых точек.
Канал маркетинга (распределения) marketing channel Частные лица и фирмы, включенные в процесс обеспечения доступности товара или услуги для индивидуального потребителя или промышленного потребителя.
Классы покупок Buy classes Группа из трех специфических ситуаций, в которых может оказаться организация при покупке: новая покупка, простая повторная покупка и модифицированная повторная покупка.
Когнитивный диссонанс cognitive dissonance Чувство напряжения или волнения, часто испытываемое покупателем после приобретения товара
Когнитивный компонент cognitive component . Элемент отношения потребителя к объекту или товару.
Коммерческая логистика business logistics Термин, описывающий координацию физического перемещения и хранения полуфабрикатов, сырья и готовых изделий с целью минимизации совокупных издержек при заданном уровне сервиса.
Коммерческая фирма business firm Организация, занятая экономической деятельностью с целью получения прибыли.
Коммуникация Communication Обмен информацией, который включает пять элементов: источник информации, сообщение, приемник информации, кодирование и декодирование.

Комплекс маркетинга Marketing mix Факторы, контролируемые менеджером маркетингового подразделения, маркетинговые действия, которые он может предпринять в специфических обстоятельствах. Сюда относятся: товар, цена, продвижение, место.
Комплекс продвижения promotional mix Комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения до потребителя информации о товаре; включает рекламу, личную продажу, связь с общественностью («паблик рилейшнз») и стимулирование сбыта.
Конечный потребитель ultimate consumer Лица, использующие продаваемые товары и услуги для домашнего хозяйства.
Конкурентное преимущество competitive advantage Сильные стороны фирмы, которые сравниваются с сильными сторонами конкурентов на рынках, на которых они действуют, и в отношении производимых товаров.
Конкурентный паритет в рекламе competitive parity Выделение средств на рекламу в соответствии с уровнем затрат конкурента.
Конкурентоспособность Основные сильные, с точки зрения конкуренции, стороны или преимущества организации в терминах маркетинговых, технологических и финансовых ресурсов.
Конкуренты competition Альтернативное множество фирм, которые могут поставлять товар, способный удовлетворить потребности специфического рынка.
Консьюмеризм Consumerism Движение, развернувшееся с 60-х гг., когда потребители начали высказывать желание иметь больше возможности влиять на качество покупаемых товаров и информацию о них, получаемую от продавца, с целью усиления своего влияния, расширения возможностей и прав при взаимодействии с различными организациями.
Контрактация Outsourcing Работа по контракту, выполняемая предприятиями малого бизнеса, которая ранее выполнялась служащими самой фирмы в области маркетинговых исследований, рекламы, связей с общественностью, обработки данных и обучения.
Контролируемые факторы Controllable factor Действия с комплексом маркетинга (товар, цена, продвижение, место), которые может предпринять менеджер для решения проблем маркетинга.
Концептуальные тесты concept tests Оценка идеи товара, состоящая в предварительном тестировании идеи нового товара (но не самого реального товара) с использованием мнений потребителей.
Концепция маркетинга Marketing concept Идея, заключающаяся в том, что организация должна стремиться удовлетворить потребности клиента и одновременно добиваться достижения своих целей.
Концепция нового товара new product concept Предварительное описание товара или услуги, которые фирма может предложить на рынке.
Концепция совершенствования производства Период в истории мирового бизнеса, когда фирмы могли производить больше, чем продать, и основное внимание уделялось найму все большего количества торгового персонала для поиска новых рынков и потребителей.
Концепция социально-ориентированного маркетинга Societal marketing concept Подход, при котором считается, что организация должна учитывать и удовлетворять потребности своих клиентов и одновременно заботиться о благосостоянии общества.
Критерии достижения цели Measures of success Характеристики или стандарты, используемые при оценке предложенных решений проблемы.
Критерии организации-покупателя buying criteria Объективные характеристики товара или услуг поставщика и возможности самого поставщика.
Критерии оценки evaluative criteria Объективные отношения и субъективные факторы, которые важны для потребителя при принятии решения о покупке.
Культура Culture Множество ценностей, идей, отношений гомогенной группы людей, которые передаются из поколения в поколение.
Кэш-энд-кэрри cash and carry wholesaler Оптовый торговец, предоставляющий ограниченный набор услуг, владеющий товаром и реализующий его покупателям на наличный расчет при условии самовывоза.
Лабораторные эксперименты Laboratory experiment Моделирование какой-либо маркетинговой деятельности в контролируемых условиях.
Лица, формирующие общественное мнение Opinion leaders Индивидуумы, оказывающие непосредственное или косвенное социальное влияние на других людей.

Личность personality Постоянные или продолжительное время существующие психологические черты индивидуума, как, например, экстравертность, агрессия или стремление подчиняться
Лояльность по отношению к марке brand loyalty Благоприятное отношение к определенной марке и постоянная покупка данной марки в течение длительного промежутка времени.
Макромаркетинг Macromarketing Исследование агрегированного национального потока товаров и услуг, необходимого для обеспечения потребностей общества.
Маркетинг Marketing Комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, включающая процесс планирования и реализации концепции, ценообразование, продвижение и распределение идей, товаров и услуг для реализации обменов, обеспечивающих удовлетворение индивидуальных потребностей конкретных потребителей и потребностей организаций.
Маркетинговая стратегия marketing strategy Деятельность, характеризуемая специфической целью и маркетинговой программой, обеспечивающей ее достижение.
Маркетинговые исследования Marketing research Процесс выявления маркетинговых проблем, систематического сбора и анализа информации с целью разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Мелкооптовый поставщик drop shipper Оптовый поставщик, владеющий продаваемым товаром, но физически не перерабатывающий груз, не хранящий его и не поставляющий.
Мелкооптовый поставщик с ограниченным ассортиментом скоропортящихся или легко реализуемых товаров, продаваемых непосредственно с автомобиля за наличный расчет. Truck jobbers Мелкооптовые поставщики, обычно реализующие ограниченный ассортимент быстро портящихся или легко реализуемых товаров, которые продаются непосредственно с автомобиля за наличный расчет.
Метод анализа трендов Trend extrapolation Принцип, состоящий в том, что характер изменения данных в прошлом сохраняется в будущем.
Метод Дельфи Delphi method Метод формирования отчета, в котором группа экспертов дает анонимные прогнозы продаж или вероятности некоторого события; оценки сводятся, и с ними знакомят всех членов группы, после чего они могут несколько раз пересматривать свои оценки.
Методы Methods Подходы, которые исследователь или ЛПР может использовать для решения части проблемы или проблемы в целом.
Микромаркетинг Micromarketing Маркетинговая деятельность отдельной организации.
Мнение комиссии внутренних экспертов Jury of executive opinion Отчет экспертов фирмы и объединение их мнений для получения прогноза продаж.
Многоуровневый канал распределения indirect channel Канал распределения, в который включены посредники.
Модели model, simulation Идеи или гипотезы относительно соотношения между факторами, которые контролирует менеджер в маркетинге, и ожидаемыми результатами.
Модифицированная повторная покупка modified rebuy Ситуация покупки, в которой пользователи, лица, оказывающие влияние или принимающие решения, меняют параметры товара, цену, график поставки или поставщика.
Мотивация Motivation Стимулирующее усилие, обусловливающее поведение, которое обеспечивает удовлетворение потребности.
Наблюдаемые данные observational data Комплекс данных, собираемых с помощью механических устройств или лично и показывающих характер поведения людей.
Направление деятельности фирмы (миссия) mission Сведения о типе потребителя, его специфических потребностях, которые фирма собирается удовлетворять, и средства или технология, с помощью которых фирма собирается это делать.
Натурные эксперименты Field experiments Проверка некоторых маркетинговых переменных в определенных условиях реализации или покупки.
Невостребованные товары Товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но первоначально не покупает.
Некоммерческая организация nonprofit organization Организация, занимающаяся экономической деятельностью с целью удовлетворения потребностей специальных сегментов общества.
Неконтролируемые факторы Uncontrollable factor Силы, которые не поддаются контролю со стороны организации и ее подразделения маркетинга.
Неопределен-ность Uncertainties Случайное условие, связанное с неконтролируемыми со стороны исследователя факторами, которые, однако, могут изменить поведение исследуемого явления.
Новаторы innovators 2,5% потребителей, которые первыми принимают новый товар.
Новая покупка New buy Первоначальная покупка товара или услуги, характеризуемая высоким потенциальным риском.
Номенклатура товаров Product mix Ассортимент товаров, предлагаемых фирмой.
Обмен exchange Деятельность по передаче и получению ценностей между продавцом и покупателем, в результате которой каждый из них считает себя выигравшей стороной.
Обучение learning Поведение, являющееся результатом повторяющегося опыта и раздумий.
Ограничения Constraints Факторы, определяемые особенностями и важностью проблемы и сужающими диапазон возможного решения.
Ограниченный набор Evoked set Группа торговых марок, которые потребитель будет анализировать при покупке, отбирая их из набора товаров определенного класса.
Окружающая среда маркетинга external environment Сложное комплексное явление, в которое входят покупатели, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства, таможенные и правительственные органы
Определение целей goal setting Установление поддающихся измерению маркетинговых целей.
Оптимизация optimization Цель совершенствования критериев достижения цели, применяемых ЛПР в маркетинге - обеспечивается ли рост продаж и прибыли или снижение издержек.
Оптовая торговля “кэш энд керри” cash and carry wholesaler Поставщик, владеющий товаром, но реализующий его только покупателям, связывающимся с ним по телефону, платящим наличными и использующими для вывоза собственный транспорт.
Оптовый поставщик merchant wholesailer Посредник в канале распределения с полным набором сервисных функций, поставляющий широкий ассортимент товаров и предоставляющий полный набор функций распределения.
Оптовый поставщик товаров повседневного спроса rack jobber Оптовые поставщики, поставляющие в розничные торговые точки стенды или стеллажи; обычно товар продается на условиях консигнации
Орган, принимающий решения о покупке ("центр закупки") buying center Группа лиц внутри организации, которая принимает участие в процессе покупки и имеет общие цели, риски и знания, необходимые для принятия решения о покупке.
Организатор канала распределения Channel captain Субъект канала распределения, координирующий, направляющий и поддерживающий деятельность других субъектов.

Организации-покупатели organizational buyers Коммерческая или некоммерческая организация, которая покупает товары и услуги и затем перепродает их, предварительно подвергая или не подвергая переработке, другой организации или конечному потребителю.
Организации-потребители Organisational buyers Организации, как, например, производители, предприятия розничной торговли или правительственные учреждения, которые покупают для собственного потребления или для перепродажи.
Остаточный принцип формирования бюджета рекламы all you can afford budgeting Выделение средств на рекламу после распределения финансовых средств на остальные нужды
Отбор и оценка screening & evaluation Третий этап процесса создания нового товара, на котором фирма с использованием внешних и внутренних способов оценки исключает идеи, которые гарантированно не приведут к успеху.
Отклонение от плана planning gap Разница между оценкой новой цели и оценкой результатов уже выполняемого плана.
Отношение attitude Приобретенная с помощью обучения предрасположенность реагировать на объект или класс объектов постоянно благоприятным или неблагоприятным образом.
Отстающие laggards 16% потребителей, которые принимают идеи и товары только после того, как они в течение длительного времени присутствуют на рынке.
Отчет о намерениях покупателей Survey of buyers' intentions Результаты опроса потенциальных потребителей, собираются ли они купить товар или услугу в течение некоторого будущего периода.
Отчет торгового персонала Sales force survey Оценка торговым персоналом фирмы уровня продаж на некоторый период.
Ощущаемый риск Perceived risk Беспокойство, испытываемое потребителем, если он не может предусмотреть последствия покупки, но полагает, что они могут быть отрицательными.
Панель Panel Множество потребителей или магазинов, на которых исследователь проводит серию периодических измерений.
Первичные данные Primary data Новые факты и цифры, собираемые впервые для разрабатываемого проекта.
Передача из уст в уста word-of-mouth Влияние людей друг на друга во время личной беседы.
Перекупщики (фирмы, перепродающие товар) resellers Оптовые или розничные фирмы, которые покупают физические товары и затем перепродают их без переработки.
Период использования концепции интенсификации коммерческих усилий production era Период в мировой истории бизнеса, когда товары были дефицитны, и предполагалось, что они будут проданы сами по себе.
Период применения концепции маркетинга marketing concept era Текущий период современной истории мирового бизнеса, который ориентирован на потребителя таким образом, что организации стремятся производить товары, отражающие потребности клиентов при одновременном обеспечении достижения целей организации.
Перцепция (восприятие) Perception Процесс, с помощью которого индивидуум выбирает, организует и интерпретирует информацию с целью создания разумной картины мира.
План маркетинга marketing plan Письменный отчет, содержащий описание целевого рынка; специфические маркетинговые цели, как, например, количество проданных единиц товара, доход и прибыль; бюджет и график использования элементов комплекса маркетинга, которые составляют маркетинговую программу.
Поведение организации-покупателя organizational buying behavior Процесс принятия решений, который используют организации для выявления потребности в товаре и услугах, идентификации, оценки и выбора из альтернативных вариантов товаров или поставщиков.
Поведение потребителя consumer behavior Действия лица по покупке и использованию товаров и услуг.
Поведенческий элемент behavioral component Элемент поведения потребителя, связанный с его намерением приобретения товара на основе визуального наблюдения.
Позднее большинство late majority 34% потребителей, которые меньше доверяют рекламе и личной продаже, чем новаторы и ранние последователи.
Позиционирование товара product positioning Место, которое предложенный товар занимает в представлении потребителя с учетом важных характеристик товара относительно предложений конкурентов.
Полезность покупки. utility Ценность товара для использующего его потребителя
Последователь-ные методы прогнозирования Lost horse method Прогнозирование, начинаемое с последнего известного значения величины, с учетом положительных и отрицательных факторов, которые могут на неё повлиять, и оценка значения, которого она может достичь.
Пост-тестирование posttesting Тесты, проводимые после того, как реклама была опубликована в СМИ, с целью выявления достижения поставленной цели.
Потребительские товары consumer goods Товары, покупаемые определенным потребителем.
Правило 80/20 80/20 rule Принцип, называемый также принципом Парето, который заключается в том, что 80% продаж формируются за счет 20% товаров или потребителей, и наоборот.
Предварительные тесты pretests Тесты, проводимые до размещения рекламы в СМИ, с целью выявления доходчивости намеченного сообщения или выбора одной из альтернатив рекламного сообщения.
Престижные (любительские) товары (или товары для узкого круга потребителей) Товары, в отношении которых потребитель может произвести специальные усилия для поиска и
Прибыль profit Вознаграждение коммерческой фирмы за риск, который она на себя берет, предлагая товар для продажи; доход за вычетом издержек.
Прогноз продаж Sales forecast Количество товара, которое фирма рассчитывает продать за определенный промежуток времени в определенных условиях (с точки зрения контролируемых и неконтролируемых факторов).
Прогнозирование сверху вниз Top-down approach Предполагает деление агрегированной оценки на основные компоненты.
Прогнозирование снизу вверх Build up approach Техника прогнозирования сбыта, при которой прогнозы сбыта по каждому компоненту суммируются с целью получения совокупного прогноза.
Программа маркетинга marketing program План, в который включается комплекс маркетинга, с целью обеспечения товаром, услугой или идеей перспективного потребителя.
Производный спрос derived demand Спрос на промышленные товары или услуги, который вызывается или управляется спросом на товары или услуги широкого потребления.
Промышленные предприятия (фирмы) Industral firm Организация-покупатель, которая определенным образом перерабатывает товар или услугу перед продажей их следующему покупателю.
Промышленный дистрибьютор industrial distributor Осуществляет множество функций распределения, включая продажу, хранение, финансирование и поставку полного ассортимента.
Проникновение на рынок market penetration Стратегия увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках.
Простая повторная покупка straight rebuy Повторный заказ известного товара или услуги из списка подходящих поставщиков, обычно без консультации с различными пользователями или группами влияния.
Процесс вывода нового товара new product process Семь шагов, предпринимаемых при коммерциализации нового товара: стратегия нового товара, формирование идеи, оценка, анализ, разработка, тестирование, коммерциализация (вывод на рынок).
Процесс принятия решения о покупке purchase decision process Шаги или стадии, через которые проходит потребитель, выбирая товар или услуги при покупке.
Процесс стратегического маркетинга strategic marketing process Шаги, предпринимаемые на уровне товара и рынка с целью эффективного использования ресурсов маркетинга для выбора надежного положения на рынке и качественных программ маркетинга.
Процесс стратегического управления strategic management process Шаги, предпринимаемые на уровне руководства фирмы и ее подразделений, с целью разработки долгосрочных планов и стратегий выживания и роста фирмы.
Процесс формирования выборки sampling Процесс выбора элементов из некоторого набора.
Прямой (нулевой) канал распределения direct channel Производители и конечные потребители непосредственно взаимодействуют друг с другом.
Прямой маркетинг direct marketing Метод, при котором потребитель покупает товар, взаимодействуя с различными средствами рекламы без непосредственного контакта с торговым персоналом.
Прямой прогноз Direct forecast Оценка прогнозируемой величины без использования промежуточных шагов.
Развитие рынка market development Стратегия продажи существующих товаров на новых рынках.
Разработка стратегии нового товара new product strategy development stage Первый этап процесса создания нового товара, на котором фирма определяет роль нового товара с точки зрения общих целей фирмы.
Разработка товара product development Стратегия изменения самого товара, продаваемого, однако, на существующих рынках.
Раннее большинство early majority 34% потребителей, которые доверяют личным источникам информации относительно нового товара.
Ранние последователи early adopters 13,5% потребителей, играющих роль источника информации относительно нового товара для других людей.
Располагаемый доход (доход, остающийся в распоряжении предприятия) discretionary income Денежные суммы, остающиеся у потребителя после уплаты налогов и обязательств.
Реактивная стратегия reactive strategies Стратегия нового товара, которая включает разработку новых товаров в ответ на появление новых товаров конкурентов (защитные действия).
Региональный маркетинг regional marketing Разработка планов маркетинга, направленных на отражение специфических особенностей региона в отношении вкусов, потребностей или интересов.
Реклама advertising Любая оплаченная форма неличного обращения определенного спонсора, касающаяся организации, товара или услуги
Реструктуризация restructuring (downsizing or streamlining) Стремление сформировать более эффективно действующую организацию, которая может быть конкурентоспособной в глобальном смысле путем продажи прав на не удовлетворяющий предпринимателя ассортимент, продажи подразделений, закрытия неприбыльных предприятий и увольнения работников.
Референтная группа reference group Люди, к которым человек обращается как к стандарту самооценки или источнику личных стандартов.
Решение Decision Сознательный выбор из двух или более альтернатив.
Оптимальное решение Solution Наилучшая выбранная альтернатива.
Рынок Market Лица, желающие и имеющие возможность купить определенный товар.
Рыночные испытания Market testing stage Шестой этап разработки нового товара, состоящий в предложении нового товара потенциальным потребителям в реальных условиях покупки с целью выяснения, будут ли его покупать.
Свойства сервиса four I's of services (intangibility, inconsistency, inseparability, inventory) -неосязаемость, неустойчивость, неразрывность, накопление.(Неосязаемость - означает нематериальность; неустойчивость - означает зависимость от лица, оказывающего услугу, и от ситуации; неразрывность - означает невозможность отделить сервис от лица или обстоятельств, в которых услуга оказывается; накопление или хранение сервиса - издержки хранения более субъективны и связаны с наличием неиспользованных производственных мощностей, при этом можно рассматривать издержки хранения как постоянные (зарплата работников), которые в различных областях различны). (7)
Связи connections Средства, объединяющие банки данных с моделями.
Сегментирование рынка market segmentation Процесс деления большого рынка с различными потребностями на субрынки или сегменты перспективных потребителей с аналогичными потребностями.
Сегменты рынка market segments Группы потребителей, выделенные в процессе сегментации рынка; в идеале это группы, имеющие одинаковые потребности и одинаково реагирующие на маркетинговые воздействия.
Селективное распределение selective distribution Стратегия распределения, при которой производитель выбирает сравнительно небольшое количество розничных торговых точек в определенном регионе для реализации своего товара.
Семантическая дифференциальная шкала semantic differential scale Семиуровневая шкала, противоположные концы которой описываются антонимами.
Сервис (услуги) Services Деятельность организации по оказанию услуг потребителю, обеспечивающих какие-либо преимущества или удовлетворение его требований, которая осуществляется за плату или в обмен на другие ценности.
Система поддержки принятия маркетинговых решений Marketing decision support system (MDSS) Метод использованием компьютерной технологии для получения точной своевременной информации с целью совершенствования процесса принятия решений.
Система стандартной промышленной классификации (SIC) Standard Industrial Classification (SIC) system Система классификации организаций на базе основного вида деятельности или основного производимого товара или услуги.
Ситуационные влияния situational influence Влияние ситуации на природу и цель процесса принятия решения о покупке.
Ситуационный анализ situation analysis Анализ того, в каком положении фирма или товар находятся в настоящий момент и где они скорее всего будут при условии реализации намеченных планов.
Случайная выборка nonprobability sampling Результат способа выборки, при котором вероятность выбора определенного элемента неизвестна или равна нулю.
Собственные представления Self-concept То, как люди воспринимают себя и то, как, по их мнению, их воспринимают другие люди.
Социальные силы social forces Характеристика популяции, доходов и их значений.
Социальный класс social classe Относительно постоянная, однородная часть общества, к которой можно отнести группы людей, имеющих близкие ценностные ориентации, интересы и поведение.
Статистический вывод statistical inference Метод формирования выводов относительно некоторого множества, основанный на информации, полученной на основе выборки из этого множества.
Стиль жизни life-style Способ поведения в жизни, определяемый деятельностью индивидуума, интересами и мнениями.
Cтимулирование сбыта sales promotion Кратковременное снижение цены с целью повышения интереса потребителей к покупке товара.
Стратегия "вытягивания" pull strategy Стратегия, при которой средства продвижения товара направлены на конечных потребителей с целью стимулирования спроса на товар и предъявления соответствующих требований с их стороны к розничной торговле.
Стратегия "проталкивания" push strategy Стратегия, при которой средства продвижения товара направлены на субъектов канала распределения или посредников с целью стимулирования с их стороны заказа на товар и его накопление в канале.
Стратегия дифференциации товара product differentiation Стратегия, целью которой является формирование различных, но взаимосвязанных мнений; предусматривает использование фирмой различных компонентов комплекса маркетинга, например, представление товара и рекламу, что позволило бы потребителю заметить, что товар отличается и лучше по качеству, чем товары-конкуренты.
Стратегия маркетинга marketing strategy Руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами
Субкультура subcultures Подгруппы внутри более широкой или национальной культуры с общими ценностями, идеями и отношениями.
Тактика маркетинга marketing tactics Подробные, регламентированные в виде графика оперативные решения, необходимые для достижения успеха в маркетинговой стратегии.
Технологический прогноз Technological forecasting Оценка момента появления технологических усовершенствований для того, чтобы фирма могла к ним подготовиться.
Технология technology Факторы окружающей среды, которые включают изобретения или инновации как результат прикладных наук либо инженерных разработок.
Товар (продукт) Product Товар, услуга или идея, состоящая из набора совместимых или несовместимых атрибутов, которая обеспечивает удовлетворение потребителя и может обмениваться на деньги или другие ценности.
Товарный каннибализм Cannibalization, product cannibalization Обеспечение сбыта нового товара только за счет перехватывания потребителей других товаров фирмы.
Товары Shopping goods Изделия, при покупке которых потребитель сравнивает несколько альтернатив по различным критериям (цена, качество, стиль).
Товары производственного назначения Production goods Товары, используемые при производстве других изделий, которые станут частью конечной продукции.
Товары промышленного назначения industrial goods Товары, используемые при производстве других товаров для конечного потребителя.
Товары широкого потребления convenience goods Предметы, которые потребитель покупает часто, по привычке и с минимальными усилиями.
Точка безубыточности break-even point (BEP) Количество производимой продукции, при которой совокупный доход и совокупные издержки равны друг другу и при превышении которой появляется прибыль.
Убеждения, доверие beliefs Субъективное восприятие потребителем того, насколько хорошо товар или данная марка соответствует различным характеристикам.
Уверенность, убеждение beliefs Субъективное представление потребителя о том, в какой степени товар обладает различными качествами; оно основано на субъективном опыте, рекламе и обмене мнениями с другими людьми.
Управление физическим распределением physical distribution rnanagement Узкий подход к процессу распределения, который ограничивается потоком готовой продукции, но не учитывает поставку или перемещение сырья.
Факторы спроса demand factors Факторы, определяющие желание потребителя и его способность оплатить товары или услуги.
Фирменная культура Corporate culture Единая система ценностей, норм и правил деятельности, которые должны соблюдаться сотрудниками
Фокус-группа focus group Неформальное собрание 6-10 фактических или потенциальных потребителей, в ходе которого ведущий просит высказать их мнение о товаре своей фирмы или фирмы-конкурента.
Франчайзинг franchising Контракт между фирмой, владеющей "ноу-хау", и физическим или юридическим лицом, который позволяет лицу или фирме заниматься определенным типом бизнеса с использованием фирменного наименования и в соответствии с определенными правилами.
Функционально-стоимостной анализ Систематический анализ требований к дизайну, качеству, характеристикам товара с целью снижения закупочных цен.
Целевой рынок target market Одна или несколько специфических групп потенциальных потребителей, на которые фирма должна ориентировать свои маркетинговые программы.
Цели Goals, objectives Результаты, которых ЛПР стремится достичь при решении проблемы.
Цели организации organizational goals Специфические цели, которых организация стремится достичь и с помощью которых она может измерить степень эффективности своего функционирования.
Цели покупки buying objectives Набор задач, составляемый участниками процесса принятия решения о покупке, который позволяет реализовывать цели организации.
Ценности Values Предпочтительные в личном или социальном плане виды поведения или состояния, сохраняющиеся в течение продолжительного времени.
Ширина ассортимента breadth of line Разнообразие товаров одного типа на складе, у оптового торговца или производителя.
Шкала Лайкерта Likert scale Вопрос с фиксированными альтернативами, в ответе на который респондент указывает степень того, насколько он согласен или не согласен с утверждением.
Экология Ecology Взаимосвязь физических ресурсов окружающей среды.
Эксклюзивное распределение exclusive distribution Стратегия распределения, при которой производитель продает свой товар или услугу только в одном торговом пункте в определенном географическом регионе.
Экспериментальные независимые переменные experimental independent variable Случайное условие в эксперименте; факторы, которые могут вызвать изменения зависимой переменной.
Эксперименты Experiments Получение данных путем изменения факторов в строго контролируемых условиях для анализа причин и следствий.
Экспертная оценка Survey of experts Результат деятельности экспертов в области прогнозирования.
Элементы решения Decision factors Набор переменных (альтернатив и неопределенных данных), комплекс которых дает результат решения.
Этап коммерциализации commercialization stage Конечный этап вывода на рынок нового товара, на котором товар позиционируется, после чего начинается полномасштабное производство и реализация.
Этика бизнеса business ethics Нормы и правила, говорящие о том, как правильно и справедливо вести себя в различных деловых ситуациях.

Главная / Методички / РГТЭУ РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ Маркетинг Учебно-методический комплекс